線上市場零售量 超線下，價格戰有所降溫
自4月開始，在氣溫逐漸轉暖以及紅四月等促銷活動的拉動下，空調行業銷售開始逐步恢復�！�618”年中大促不負眾望，線上市場銷售火爆，帶動6月線上市場零售額規模同比增長19.0%。進入7月，受強對流天氣和洪澇災害影響，空調市場再次陷入低迷，零售額規模同比下降31.2%(見圖1)。
市場需求不振，行業規模下行，空調企業在無法扭轉下滑的背景下，努力改變自己在行業中所處的地位。今年2~3月期間，美的空調通過積 的營銷策略，連續2個月零售額份額排名線下市場第 ;格力在紅四月活動的推動下，4月銷售重回線下市場第 。海爾空調上半年線上市場份額提升明顯，1~6月零售額份額增長至11.1%，行業排名第三，相比去年排名上升 位。龍頭品牌以價換量搶奪市場的勢頭愈加猛烈。在線下市場，2020年1~7月，TOP3品牌的零售額集中度已經突破80%，為81.9%，相比2019年全年，占比提升5.5%，進 步擠壓了其他品牌的生存空間。
壓力之下，今年 內空調市場的競爭尤為激烈，企業為了搶占市場份額，迫不得已再次陷入價格戰。2月，空調線上市場均價下降至2350元，部分銷售渠道甚至推出千元購機的促銷活動，產品價格再次刷新下限。但是，隨著 內疫情逐步得到控制以及經濟全面復蘇，空調行業在進入傳統銷售旺季后，價格逐漸恢復。奧維云網(AVC)監測數據顯示，7月空調線上、線下市場產品均價同比去年的降幅已縮小為3%~6%。曠日持久的價格戰，似乎有了熄火的跡象(見圖5)。
在價格戰和疫情的雙重壓力之下，空調企業除了要面對嚴峻的市場環境，還要做好產品的優化和升 。2020年7月1日，號稱“史上 嚴”空調新能效標準GB21455-2019《房間空氣調節器能效限定值及能效等 》正式實施。據預計，新能效標準的實施，將淘汰現在市場上99%的定速空調型號和70%的變頻空調型號。
在新能效標準的推動下，節能產品愈發受到市場青睞。奧維云網(AVC)監測數據顯示，自6月開始，新能效1 產品銷售SKU數開始大幅提升，7月SKU數已達到358個。與此同時，新能效1 產品對空調行業的銷售貢獻度也在穩步提升。在柜機市場中，7月線上、線下市場新能效1 產品的零售額貢獻度分別達到13.3%和17.1%。從整體市場來看，新能效1 產品在線上市場的零售額份額已經超過10%，并且這 占比還在繼續提升中。
方面，為了優化庫存結構，空調企業都在加速出清低能效產品，這加劇了價格戰;另 方面，與老能效產品相比，新能效1 產品目前尚有溢價空間，隨著新能效1 產品銷售貢獻度的提升，其對價格戰的修復作用也在逐漸增強(見圖6)。在新能效1 產品市場上，主流企業的貢獻率也在迅速提升。7月，美的、海爾、奧克斯等品牌的新能效1 產品的品牌內部貢獻度均為15%左右。新能效標準的落地，進 步加速了節能產品普及。
經歷疫情之后，消費者的健康意識進 步提升，具有新風凈化、自清潔、除PM2.5、除菌、除塵、加濕、提高含氧量等功能的健康空調產品的熱度提高。疫情爆發后，消費者對新鮮空氣的需求更為迫切，空調行業迎來“新風時代”。在行業整體下滑的環境下，新風空調逆勢增長，2020年1~7月線下零售額同比增長461%，在銷售低迷的空調市場表現搶眼(見圖7)。目前進入新風空調市場的品牌還相對較少，僅有主力品牌的產品在銷售。分類型來看，柜機中，海信的新風產品表現出色，自2月之后，與格力長期占領新風柜機TOP2品牌;壁掛機中，美的的新風產品表現優秀，品牌份額持續保持在第 。但是，近三個月，新風空調的同比增速逐漸放慢，接下來如何深挖市場、優化產品，把新風空調發展成為空調市場穩定的增長點，是企業需要不斷思考的課題和繼續努力的方向。
隨著夏季的到來，空調的使用時間逐步增加，長時間使用容易引發空調病，家里的老人、兒童以及婦女都屬于易感人群。解決冷風直吹的痛點，提升空調產品的舒適性， 直是企業努力的方向。不少空調企業推出了具有科技風感的空調產品，這類產品目前也逐步得到市場的認可。奧維云網(AVC)監測數據顯示，舒適類產品在線下高端市場的份額正在穩步增長，2月在線下高端市場的占比已經達到41.4%。雖然此類產品在宣傳和功能的優化上還有較大的提升空間，但是通過未來的不斷優化，舒適類功能的產品會進 步得到消費者的認可�？照{的舒適功能將與自清潔功能以及新風空調 起，在高端產品上進 步融合、升 。
此外，消費者對智能無接觸產品的關注度也正在提高。奧維云網(AVC)推總數據顯示，Wi-Fi智能產品的滲透率在逐年提升，預計2020年產品的滲透率將達到54%。2020年3月1日， 家市場監督管理局也給出了智能空調明確的定義和智能星 的評價標準。從定義可以看出，真正具有學習能力，可以做到人機交互的AI智能產品產品才是真正的智能空調。目前，AI智能空調產品還未進入消費的主流，但隨著5G普及和智能家居的發展，全屋場景化智能互聯時代的到來，這類產品的未來值得期許。
2021冷年依舊承壓
雖然 內經濟已經回暖，但是未來空調市場的環境依然不容樂觀。自第二季度開始， 內主要原材料(銅、鋁、塑料)價格逐漸走高，塑料的價格不斷上漲且供應緊張。需求方面， 內空調市場保有量逐年升高，進入存量市場后，更新換代需求成為主力。在更新需求下，滿足消費者的需求，以及做好以舊換新的營銷，是企業需要思考課題。進入傳統銷售淡季后，如何把握好“ 慶”、“雙11”、“雙12”等促銷季的銷售，為新冷年開 個好頭，也成為接下來的營銷重點。外部因素方面，2019年 內中央空調的總體銷量已經突破千億元大關，同比增長9.3%，未來對家用空調市場的分流影響也將進 步擴大。據奧維云網(AVC)預測，2020年中 空調市場零售量將達到5306萬臺，同比下降12%;零售額為1570億元，同比下降20.7%，下半年市場將持續承壓。
綜合來看，當前的 內空調市場，雖前路荊棘密布，但行業需求相對穩定，銷售機會依然存在。展望2021冷年， 內空調市場零售量有望達到6222萬臺，同比增長16.3%;零售額有望達到1994億元，同比增長24.6%;均價將回升至3206元，同比增長7.1%。
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