這些年，各大電商平臺雙11的交易額在不斷地刷新紀錄，但同時增速也在放緩。我們以天貓為例，2018年天貓雙11全平臺的交易額達到了2135億，同比2017年增長僅27%，遠低于2017年39%的增速；而在今年，雖然成交額的數字再創新高，但實際增長也僅有25.7%。僅從數據上來說，增速算是近年的新低。京東也面臨著同樣的問題，2018年雙11大促交易額達到1598億元，同比2017年增長僅26%。
正是社交——用低價帶來活躍用戶的舊方式似乎走到盡頭
在這樣的背景下，社交電商因為其開發程度小、潛力巨大，成為了各個電商平臺的 種出路——從簡單直接的折扣、紅包到計算繁雜的各種疊加，消費者對雙11的興趣度在不斷地降低，為獲取用戶和激發用戶興趣，各大電商平臺只能不斷嘗試新的玩法。而相較于廣告等其他宣傳手法，社交能用更低的成本拉入新用戶或者是喚醒沉睡用戶，更加難能可貴的是，在這種方法下，產生的不僅僅是數據而是“活人”，是真實存在的流量、是可以轉化為銷量的流量。
以我 大的社交平臺之 微信為例，橫空出世的拼多多電商平臺在短短幾年內躋身電商前列可以說就是由微信孕育的。電商可以通過社交觸達更多的用戶，正如京東第二季度財報中所顯示，618期間，京東拼購3-6線城市下單用戶數同比增長106%，微信小程序下單量同比增長51倍，這也直接說明了社交軟件在電商銷售中的重要作用的巨大潛力。
實現返利的方式則是：用戶通過淘寶客推廣專區獲取商品代碼，任何買家（包括用戶本人）經過推廣（鏈接、個人網站，博客或者社區發的帖子）進入淘寶賣家店鋪完成購買后，就可得到由賣家支付的傭金。普通傭金 般在3~5個百分點，推廣活動的話單個主推產品的傭金可以達到50%以上，甚至有過95%傭金的推廣商品。
而淘寶客由于其起步較早，知名度大，成為了社交電商的代表。
在近年，由于淘寶客的迅速推廣，其拉新和激活的作用逐漸走弱。 直走在返利APP 前沿的淘寶聯盟 度禁止自轉自買，隨后在2017年前后，淘寶聯盟推出返利賬戶分 制度，用戶每月在完成不同數量的訂單、引流任務和拉新任務后，得到不同量的回報，低傭基本收益在5%以下，高傭則可以達到50%以上。
但正是由于任務門檻，更多的自用用戶轉投更加方便且收益相對穩定的 淘APP的懷抱， 重要的是， 淘不需要社交，可以說是 個直接針對自用的返利平臺。
還是社交——基因變異下帶來的新用戶卻并不交流商品
淘寶客的模式下，除了營銷號等 對多、有大量活躍用戶資源的頭部用戶還在堅持外，那社交電商路在何方呢？這就催生了拼多多這種電商模式。
拼多多成立于2015年9月，隨后，其特有的社交拼團電商平臺就以超出人們理解的速度瘋狂生長，用戶量在 年內突破8000萬，2017年打出“ 億人都在用的購物APP”的口號，而到了今年，則已經成為了5億人都在用的購物App了。拼多多的用戶增長速度讓很多人唏噓，而讓這家公司能夠傲視整個電商界、在阿里和京東的巨頭夾縫中異軍突起的，正是社交。而聯系消費者的紐帶也不再是商品，而是平臺，是平臺優惠也是平臺紅包。
用分享那紅包或者是商品的方式將 批批用戶引入，然后套牢。而目前阿里系和京東也是這樣的套路，今年的雙11阿里的蓋樓PK就是這種套路，并且，蓋樓活動在后期拉入新參與的用戶，將會得到比拉入已經參加活動的用戶更高的收益，激活現有用戶的目的不言而喻；而京東的則更加豐富：翻倍紅包、集火力、開門紅、萌寵、AR賽車、星店長、挖金、城城分現金、收集城市圖冊、京喜紅包互點等等，如果有新的平臺用戶幫助，則會受到更大的收益，者則是主要目的在“拉新”。拼多多在這次的雙11，依舊延續有紅包和免費商品的活動，其中也包含了上述兩種引流方式。
但這個方式有個非常明顯的弊端，用戶之間并沒有交流。以往的引流中，是 對 的通過人情的方式進行，認識的人寒暄的過程中必然能夠起到 定的推廣作用。而現在，這些活動多了之后，演變成了“物物交換”，你給我點天貓的蓋樓鏈接，我回點你的京東火力，我依舊留在我的天貓，你也依舊專注你的京東。
此外，變異下的社交電商還嚴重影響了消費者的購物體驗，“做任務越想越氣，不做吧越想越虧”，無論對互相點贊的參與是什么積 度，消費者永遠是不滿意的。今年各個社交和購物平臺涌現出了 系列關于張勇和蔣凡的負面的表情包就是 好的證據。
同時，在外因方面，微信對外鏈規范進行了升 ，其中紅包、砍價、拼團等，都成為微信嚴管的形式。在雙11前夕微信升 外鏈規范，對社交電商們來說更是 個強烈的信號。而在本次的雙11，京東的多個分享鏈接也因為被微信平臺屏蔽而導致換平臺到QQ或是直接用其他外鏈跳轉瀏覽器的方式引流，何況兩者多年來 直稱是戰略合作關系。
從消費者端，社交電商本身就是 個信息差的生意，從平臺到KOL再到KOC，越來越多的人對這種模式開始從接觸到認知，消費者很可能不滿足于省錢，而有足夠的動力分享賺錢。而從平臺端，如果不是拼多多的出現讓電商格局生變，阿里也不會大規模扶持如此多的淘寶客，包括社交電商類型的導流平臺，而目前拼多多在電商具體中的地位已經日益牢固，阿里等傳統巨頭這樣的引流是否還有那么大的戰略意義呢？
方面，舊社交模式難以繼續高速擴張，另 方面，新社交模式又不能快速打開局面，反而增加了消費者的轉化步驟，還需要面對來自微信等社交平臺的嚴厲監管，技術變大后天花板也在不斷下壓，社交電商之后的路顯得非常迷霧重重。
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