咖啡與身份認同
2018年5月，星巴克宣布5年內要在中 大陸新增3000家店面;2019年9月，成立僅18個月的瑞幸咖啡赴美上市，公司市值達到47億美元;來自搜狐網的數據顯示，截至2016年末，中 咖啡館數量超過10萬家。在16個城市樣本開店與閉店數量對比中，上海市場表現 好，鄭州市場表現 差，這 定程度上與咖啡在中 所承載的消費文化有關，就如 品 樣，走進星巴克等咖啡館，在 人心中隱約存在 種“中產”身份認同。此外，在咖啡館的消費群體中，約有75%的用戶是由年輕人組成，其中女性占比在7成左右，他們具有以下幾重特征，包括注重飲品的專業制造，喜歡定制飲品和服務，追求儀式感，追求環境因素所喚起的感覺，以及咖啡館所能提供的差異菜單等。
而除了咖啡館以外，超市的速溶咖啡則為更多中 消費者所接受，在該領域雀巢占據絕對優勢。歐瑞 際的 項調查顯示，中 大陸消費者人均每年消費咖啡3杯左右，而英 約為250杯，美 約為363杯，盡管人均數較低，但中 市場在絕對數量和潛在動能上卻后勁十足，天貓平臺數據顯示，2018年約有1800萬中 消費者購買了價值25億元的咖啡產品。
市場看好中 咖啡產業的另 因素在于，今天的中 咖啡熱與1963-1973年的日本很類似�？纤髮W研究表示，當時也是日本中產階層快速上升階段，帶動了咖啡消費上漲，并持續到21世紀初，如今日本已經成為世界第四大咖啡消費 。而作為世界第二大經濟體的中 ，給予了市場更大的想象空間。 家統計局預測，到2022年中 中產階 人口有望達到6億人，隨著可支配收入的增加，這 群體勢必然會將更多金錢投入到可以提升生活品質的產品上去，咖啡將是 種選擇。
與咖啡消費同步增長的還有中 消費者對咖啡飲品質量要求的提升，阿里巴巴2017年的 份數據顯示，速溶產品消費呈下降趨勢，而咖啡豆和咖啡膠囊的銷售則大幅上升，其中咖啡豆銷量增長60%，膠囊咖啡同比增長10倍�，F磨、香味、口感、釀造過程、咖啡種植故事、生產過程甚至如何制作完美的杯子，都成為商家吸引消費者的感情牌。而除了特定的咖啡館， 些酒吧和餐廳也將咖啡加入菜單選擇中，當然還有新零售行業打造的“take-away”服務。2019年9月3日，中石化推出了加油站咖啡“易捷”，以“92#”、“95#”和“98#”為其命名，被網友調侃為帶著汽油味的咖啡;但咖啡與旅途確實相配。
家用消費場景待培養
隨著咖啡文化在 內的流行，除了專業咖啡館外，餐廳、企業茶水間的咖啡機已日漸成為標配，此外咖啡機也有向家庭滲透的趨勢。瑞士索利斯中 公司執行董事陳義亮告訴中 家電網，“便捷和口味”將成為引導中 咖啡機市場重塑的兩個方向。他提到，30余年來，咖啡機在中 市場 直在經歷“商業-辦公-家庭”的場景滲透，在以上場景中，“商業”和“辦公”的咖啡消費增長對咖啡機市場擴容的推動力遠不及“家庭”這 場景。眼下，商業場景推動著咖啡消費迅猛增長，客觀上促進了咖啡文化走入民眾心智，有助于咖啡機的普及，而未來咖啡機市場 大的動力來源是家庭消費增長。他以中 西餐品類的升 做了類比，30多年前，中 西餐僅有麥當勞和肯德基，而后升 出現了必勝客、綠茵閣以及更多輕奢正統西餐，與之伴隨的是大眾消費的不斷升 ，以及對西餐文化的理解日漸深刻。
“我們相信，市場對于咖啡的認知也在經歷這個過程，從速溶到現磨是 個根本轉折。而現磨咖啡的細分更加多姿多彩：美式、手沖、意式等等，這是對咖啡文化不斷精進探索的過程，市場日臻成熟，只需假以時日�！�
搜索京東咖啡機產品，銷量較高的是 款700元左右的膠囊咖啡機，銷量在10萬臺以上;此外還有飛利浦千元左右產品，評價數在6.2萬左右;此外，德龍售價5000余元的咖啡機也有3萬余臺的銷量。
蘇寧易購湖北大區經銷商丁紅凱告訴中 家電網，近年來其自身經手的咖啡機銷售還可以， 些千元左右產品銷量較好，而在10年前這種產品在當地還是乏人問津地。不過，他也提到咖啡機目前更多作為商業用途，家用滲透率較低：“大家出門拿拿閑工夫，當做功夫茶喝喝，提神醒腦�！彼a充道，“在武漢等大城市，消費演化非�？�，咖啡的接受群體越來越廣泛，大家基本都會喝，只是商家還沒有大力推廣過咖啡機�！�
作為小家電龍頭企業，九陽推出的不用手洗K系列豆漿機新品已經集成有制作美式咖啡的功能，不過九陽旗下還沒有將咖啡機作為單獨品類打造。九陽產品負責人認為，目前 內家用咖啡機整體滲透率較低，消費者還沒有形成家庭自制咖啡的意識，目前咖啡機還屬于小眾群體產品，離普及型消費還有 定距離�，F在九陽嘗試在豆漿機上集成咖啡制作功能，也是家庭自制咖啡普及的 種新嘗試。
中怡康2018年末發布的 份咖啡機觀察報告中提到，2010年前后 內咖啡機市場出現了 波銷售小高潮，之后增長放緩。到2017年，市場重現反彈勢頭;2018年 內咖啡機零售額增長5%左右，但零售量增長約17%，零售量增速遠高于零售額， 方面與眾品牌在這 年的降價銷售有關，同時也表明越來越多消費者開始購買家用咖啡機進行體驗。
中怡康報告提到，目前速溶咖啡在 內占主導地位，現磨咖啡與速溶咖啡的市場占比分別為16%和84%;而在 際市場上，這組數據正好相反，現磨咖啡的占比達到87%。不過，隨著星巴克等傳統企業和瑞幸等互聯網企業對咖啡文化的積 推動，在咖啡商用場景拓展的同時，也帶動了中 人對“ 杯好咖啡”的期待，現磨咖啡以其色香味優勢和情感屬性，出現了從社交場景到家用場景的轉移。
外媒CBS報道稱，目前中 是世界上 大的咖啡機制造和出口 ;也是世界排名第17的咖啡消費 。當前，全球咖啡豆年產量約為690萬噸，若依據日本情況測算中 咖啡消費增量，則未來30年，中 的咖啡豆進口量可攀升至200萬-300萬噸。
近年來，除了飛利浦、博世家電、德龍、雀巢等西式外資品牌， 內的海爾、美的、新寶、小熊電器以及 些廚電品牌都有嘗試推出家用咖啡機，價格跨度從數百元到上萬元不等。陳義亮告訴我們，地處廣州的他們可以切身感受到咖啡消費的火熱，并規劃在明年推出 款高性能壓力式咖啡機，而80、90后年輕群體是他們規劃的重點吸引對象，這 群體的特征是從小接觸西式文化，對咖啡接納度高，追求生活品質，愿意嘗新且具有足夠消費力。
打開中 咖啡消費市場，無異于發掘了芝麻開門的寶藏，想想都是美好的。
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