據咨詢機構艾媒咨詢預測,2019年直播電商行業總規模達到4338億元,預計2020年規模將翻 番;商務大數據監測顯示,2020 季度電商直播超過400萬場;中 互聯網絡信息中心數據顯示,截至2020年3月,直播用戶規模達5.6億,其中電商直播用戶規模2.62億;BOSS直聘數據顯示,2020年上半年,“直播經濟”行業主要崗位人才需求量達同期的3.6倍,涌入行業的求職者規模也達到去年同期的2.4倍……
時之間,直播帶貨就像 解藥,看起來無論是誰,只要搭上了“直播帶貨”這輛順風車,就總能分上 塊蛋糕。然而,正如任何事物都有兩面性的道理 樣,隨著時間的推移,直播帶貨繁榮背后野蠻生長所帶來的行業亂象也正逐漸顯現,流量造假、商品質量差、退貨難……火熱的直播帶貨,急需要 個暫時“退燒”,冷靜下來的機會。
直播帶貨還是直播“假貨”?
直播帶貨可能沒想象中的那么好。
買賣講究人氣,直播帶貨也不例外,而當數據流量變成衡量主播人氣標準的時候,便有了造假的理由。有知情人士向西柚透露,刷流量在直播業內已經是公開秘密,“增加兩萬觀看量外加15個真人互動,總共只需53元!,而刷流量的手段也相當專業, 鍵批量進入直播間、自動點贊,自動發言。知情人士還表示,真正的在線人數往往只有在后臺才能看到,對于主播來說,有了曝光量,才會有真的觀眾進來,流量好看了,才有更高的商務價值,才能更受到商家的青睞。
數據造假也讓不少商家掉進“坑”里,不少MCN機構甚至會專做“殺雛生意”。據了解,主播在為商家直播帶貨的時候,會收取坑位費和傭金,坑位費指商品露出的費用,傭金則是根據銷量抽取的提成,費用根據主播 別也會有所不同!懊髅饔^看人士顯示好幾萬,賣出去卻只有寥寥幾件”,而 些MCN機構為了讓商家滿意, 先在開播后瘋狂下單,然后在結算完成后在進行退貨,退貨率達到50%-70%。有央視記者采訪嘗試過直播賣貨的商家,常遇到的就是直播效果遠不及預期,交了高額費用卻達不到預期效果,有苦說不出。
除了直播數據造假,帶貨的商品也成為了“造假”的對象。據北京市消費者協會日前發布的《直播帶貨消費調查報告》顯示,在30個直播帶貨體驗樣本中,有9個樣本涉嫌存在未公示證照信息問題;有3個樣本涉嫌存在虛假宣傳問題,1個樣本執行“7天無理由退貨”不到位。事實上,以次充好、以小充大、甚至涉嫌虛假宣傳的報道并不少見,網紅主播羅永浩在“520”帶貨玫瑰花時,就被消費者投訴收到的玫瑰花“打蔫、腐爛”,羅永浩及商家為此道歉并作出賠償,大主播尚且會“翻車”,而更多的,則是消費者投訴無門,退貨困難, 后只能自認倒霉。
還是“ 藥”嗎?
針對直播帶貨的種種亂象,中 廣告協會在6月發布《網絡直播營銷行為規范》,并從7月份開始正式實施。規范對刷單、流量造假等直播營銷活動中存在的突出問題進行引導,對商家、主播、平臺各類角色、行為作出全面的定義和規范。如不得利用刷單、炒信等數據造假方式虛構交易數據和用戶評價,商家發布產品、服務信息應當真實準確,直播平臺要加強入駐商家、主播的交易行為規范等。規范的正式實施,有望改善目前直播營銷行業的亂象,讓行業“冷靜”下來。而在冷靜下來后,我們或許可以更好地思考,如何才能更好地搭上直播帶貨順風車。
的確,在各種因素的推動下,直播帶貨締造出 個又 個的神話:3月,羅永浩宣布獨家簽約抖音, 場直播帶貨銷售額1.1億,收獲4800萬觀看人數;格力電器董事長董明珠,6月1日代表格力電器網上直播帶貨,當天累計銷售額達到65.4億元,創下家電行業直播銷售記錄,銷售額相當于格力2020年 季度營銷的32%。
然而,我們也能看到,某企業老板、總裁親自帶貨直播,沒想到效果不佳,底下的員工只好買流量,撐撐場面。主播并非人人都適合,選擇網紅、明星合作直播帶貨是目前企業的主要模式,然而,頭部企業本身就有 定的客戶和觀眾基礎,對于腰部、尾部企業來說,選擇頭部網紅、明星需要巨額的坑位費及傭金,選擇二三線主播,則未必能達到預期效果,實際上、直播帶貨翻車的事件并不少見,若然未能很好地弄清自己的品牌和產品調性、定位,到 后很可能只是淪為 場“自嗨”。
此外,直播帶貨從某種角度看來就是 場“價格戰”,有研究人士向西柚表示,現在不少的直播帶貨都是打著“全網 低價”的旗號,通過主播影響力和價格折扣吸引直播觀眾消費,價格戰并無對錯,但光靠價格戰不可能無限制進行下去,對于企業而言,單 直播帶貨并不能解決長期銷售的問題,在直播帶貨的同時,其他渠道也不能忽略,同樣需要做好。
需要看到的是,直播帶貨正為各方帶來巨大的機遇和挑戰,如何抓住才能抓住上車的機會,同時不讓自己翻車掉隊,將是下半年各方需要考慮的 要話題。
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