作為本次論壇的獨家渠道合作伙伴,京東家電憑借運營層面對風口產品的精準把握與推動,以及疫情期間消費者線下購買受限的針對性調整,在自身逆勢增長的同時,為承壓中的洗衣機市場提供了重要支撐。據悉,京東在2月份緊急調整溝通后采取了兩大措施:針對健康類洗衣機需求的爆發,引進除菌、除螨等健康類洗衣機,明確“健康家電”的品類主推方向,并給予流量扶持;針對消費者無法到線下門店購買的現狀,引進線下洗衣機主銷產品,滿足消費者線上購買需求。得益于此,今年4-6月京東引領行業GMV增長,7-9月在行業整體恢復、市場回暖的情況下保持領跑。
洗護升 趨勢凸顯,京東緊抓消費需求
如果說用戶對于品質生活的追求是洗衣機行業洗護升 的本質原因和持續性動能,那么疫情對于人們消費理念的重塑、尤其是健康洗滌的深入人心,無疑是加速這 趨勢的催化劑。而基于家電行業消費場景加速由線下向線上轉移的特點,以及京東自身的海量用戶和數據優勢,這 趨勢在京東平臺的呈現以及后者對此的洞察均更為快速。
以疫情下全民 為關注的除菌為例,京東調研數據顯示,有高達69%的消費者認為洗衣機必須具備殺菌功能。與之對應,京東在策略和產品上均將健康作為主導京東洗衣機的推廣方向,對于除菌洗衣機的推動則成為京東在線上運營的 大關鍵。而這樣的針對性舉措也取得了良好的成效,京東數據顯示,其除菌除螨洗衣機流量同比提升50%,銷售額較去年同期亦同比增長10%,占據京東洗衣機整體銷售額的41%�！翱梢哉f,疫情重塑了用戶的消費觀念和習慣,由此除菌、除螨等健康洗衣機產品受到了空前關注,滿足了消費者需求并得到認可”,京東家電洗衣護理部總監廖雅逸如是表示。
除此之外,盡管洗衣機行業進入存量周期后需求不旺愈發成為市場常態,但更多洗衣機用戶依然愿意為了功能升 而換新,而這也在 定程度上推動了行業的技術革新和產品升 。據京東數據顯示,其平臺用戶更換洗衣機的原因中,“功能不滿意,需要升 ”超過“壞了”和“裝修換新”,高居第 。而在此前業內普遍認知中,后兩者無疑更傾向于是存量市場背景下用戶購買新產品的主要因素。
在廖雅逸看來,這 轉變 方面源于消費者更加多元化的需求,另 方面與京東的引導也不無關系�！扒皟赡晗匆聶C的產品升 更多是在容積段上的升 ,比如從8公斤到10公斤,但如今整個行業是根據用戶不同的需求進行功能規劃和產品推廣,如疫情期間主推的除菌,以及當前同樣具備代表性的靜音、高顏值和分區洗護等�！彼缡潜硎�,緊隨這 變化,京東在洗衣機產品上傳達給消費者的核心點也由容積段提升轉變為了功能升 ,“從本質來講目的還是在于更加精準捕捉地消費者需求”。
更值得 提的是,洗衣機行業的洗護升 并不止于健康升 和功能升 ,由品質生活及家庭分類洗滌主導的第二套洗護產品也正成為市場新寵,延伸出干衣機、衣物護理機、洗鞋機、內衣機等細分品類,這些品類也在朝著滿足不同場景、不同使用需求的方向發展。根據京東家電提供的數據,今年母嬰類洗衣機流量與銷售額同比增長超過20%,洗鞋/內衣/內褲機流量與銷售額均比去年增長了近20倍。母嬰類洗衣機、洗內衣/內褲機、洗鞋機、衣物護理機等品類,成為迅速崛起的新興品類和增長點。
烘干類產品異軍突起,資源傾斜盼引領行業新藍海
對于洗衣機行業而言,洗護升 的加速不僅為市場恢復提供了重要動力,更為仍承壓的行業參與者注入了信心。而作為洗衣機行業近年來的另 大重要趨勢,烘干類產品,尤其是烘干機的爆發式增長無疑同樣令人矚目�；趯娓蓹C市場良好前景的判斷以及滿足消費者全方位需求的目標,京東洗衣機將其定義為內部第 重視的品類,并致力于成為烘干機市場的倡導者、組織者和引領者。
數據來看,多年的市場培育后,烘干類產品在如今疫情的大背景下正迎來爆發式增長,這在京東平臺更加明顯。據京東家電在此次論壇上發布的數據,2020年至今京東烘干類洗衣機流量同比增長117%,銷售額同比增長62%,搜索與成交之間的轉化效果可謂十分可觀。另 個值得關注的現象是,京東用戶在搜索洗衣機時烘干成為第 大功能,其38%的搜索聲量占比甚至高于除菌、高溫等。
而就烘干機而言,京東平臺在二季度以來更是迎來明顯爆發,單月零售額同比增長均高于 ,進入三季度后單月同比增長甚至超過300%。與之對應,作為京東平臺具備高粘性、高消費能力特點的優質用戶群體,京東PLUS會員中有超過60%的用戶主動搜索烘干機。而從區域來看,過去 年京東烘干機銷售區域已由以華南、華東為絕對核心轉向全 性銷售。除此之外,不少品牌今年以來均推出了全新的洗烘套裝,希望通過洗烘產品尺寸上的 致性和上下疊放的方式解決中 家庭空間不足的痛點,并提供更好的衣物烘干和護理體驗。
可以說,綜合多方面來看,作為今年白電市場的第 大“黑馬”,烘干機已經迎來了持續爆發的契機,京東在此時發力可以說牢牢把握了市場節奏。而作為想要“牽頭”烘干機市場的行業核心渠道商,京東在推動這 品類上也可謂頗下功夫。據悉,其在雙11和618等年度核心促銷節點都會將重要的資源位給到烘干機品類,并通過補貼以及與上游廠商協調等措施為消費者提供具備高性價比的烘干機產品,降低消費者購買和使用烘干機的門檻。
除此之外,廖雅逸還指出,京東會對烘干機的整個上游敞開大門,降低品牌商的進駐難度,使得更多廠商可以參與到京東對于烘干機市場的培育和拓展中,并豐富京東的烘干機產品和品牌。而作為京東洗衣機C2M的三大重要品類之 ,京東還將在半年內基于顏值、護理、靜音、快烘等不同維度推出十大系列烘干機,并在與消費者的交互中繼續將大量流量傾斜到這 品類。據悉,整體而言,京東在烘干機品類上的核心是聯合企業持續做好消費者教育,并共同推出更加優質的、能夠滿足消費者需求的產品。
而這亦符合京東洗衣機在貨品端以消費者需求為導向進行產品升 和迭代的模式,正如廖雅逸在此次論壇上所指出的,“在洗護升 的大趨勢下,京東要圍繞用戶打造洗衣護理的生態系統,也就是將消費者需求傳遞給我們的合作伙伴,由京東交付方案, 終圍繞用戶做個洗護生態�！迸c之對應,廖雅逸透露,京東洗衣機在今年雙11期間將堅持客戶為先,提供超值服務、高性價比產品和海量贈品。具體而言,將主打除菌、靜音、高顏值、超薄、智能投放、分區洗、空氣洗、全屋智聯、超大容量等功能升 焦點,以及洗烘套裝、烘干機、母嬰等洗護升 代表性產品。
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