根據奧維云網推總數據,2021年上半年,國內家電市場零售額累計同比增長12.3%;其中Q1低基數效應明顯,同比增幅亮眼,進入Q2后市場明顯增長乏力。從市場情況來看,彩電需求萎靡,白電結構升級,傳統小電下滑,種種因素,為家電市場帶來重重壓力,壓制了市場的增長速度。
對家電行業來說,需求乏力,很可能意味著舊需求的飽和,而要想獲得增長,就要挖掘新需求,開辟市場新賽道。然而,在傳統家電品類或是需求不振,或是面臨升級的背景下,挖掘新需求也成為一項艱難的任務。如同千軍萬馬過獨木橋,想要殺出重圍,談何容易?
路在腳下,事在人為。經過一段時間的摸索,家電行業還是找到了“場景化”營銷這個新答案。在此之前,家電廠商往往都是以產品營銷為主,主要介紹產品的功能和理念,然而隨著消費升級和智慧家庭的到來,人們開始意識到家電產品在具體場景扮演的角色和定位,家電產品的使用場景開始深入人心。
對于消費者來說,無論是怎樣的生活,都存在著場景,而不同的生活場景,又有著對于家電產品不同的需求。例如,客廳場景有觀影需求,娛樂需求,臥室場景有智能語音需求,廚房場景有著智能烹飪和智能食材管理需求,不同的場景帶出不同的使用需求,也承載人們對生活的美好愿望。
在這樣背景之下,場景化家電就能大大體現出使用價值。當用戶處于某一場景中時,滿足該場景需要的家電就會為用戶提供產品體驗,而智能化的操作也能大大節省時間和精力,為用戶帶來高質量的生活體驗,來享受生活。在AI和5G等高科技的加持之下,場景化家電還有著更上一層樓的升級,不斷滿足消費者的需求,并且越來越“懂”消費者,貼近消費者的核心需求。
同時,場景化營銷之風也悄然興起。率先掌握“場景化”風口的家電廠商,也在摒除過去固有的“產品為先”的觀念,轉而以“使用場景”為宣傳重點。當使用場景與生活場景相匹配,當智能產品與智慧生活相匹配,消費者也逐漸接受了場景化家電的產品和理念,并成為新需求的突破口。
在場景化之風下,眾多廠商也在推出相關家電產品和服務,比如海爾、TCL、海信、美的等頭部品牌推出的套系化家電,又比如海爾智家旗下三翼鳥品牌推出的一站式定制智慧家服務,都是圍繞著“場景化”這個核心需求,做出的不同嘗試。盡管他們的方式不同,但都不約而同地說著,場景化趨勢的日漸成型。
行業評論人士認為,家電市場的需求增長乏力,主要是由于家電行業進入新發展周期,新興需求有待挖掘,正是更換賽道的重要時期,而對于家電廠商來說,不妨改變一下思維,從“產品時代”切換到“場景時代”,多多了解新周期的特點,和新興需求的內容,為廣大消費者奉上符合市場發展趨勢的產品和服務!皥鼍盎敝L已漸起,家電行業亦將新啟航。
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