雙11的大浪潮已經過去，余浪未消。各家品牌紛紛曬出雙11成績單。雙11上演“速度與激情”的
海爾是第八次參加天貓雙11購物節，今年不但蟬聯天貓雙11大家電品牌冠軍，還刷新了大家電單店銷售額、單店破億速度等多項紀錄。
在11月11日零點，用戶訂單井噴式爆發的同時，海爾天貓雙11作戰大屏上的數字也在飛速的翻滾，不到4分鐘，銷售額便突破1億元，不到10分鐘突破2億元，14分鐘沖破3億元，幾乎以每5分鐘1個億的速度爆發式增長，再次刷新了自己的破億速度。僅用1小時20分鐘，海爾天貓雙11銷額即超過去年雙11整體銷售額，可謂是家電界的“速度與激情”。負責海爾空凈品類的零微科技運營今年5月剛剛成立，在雙11促銷大戰中首次發力，取得了全天凈銷量逾2萬臺，銷售總額逾1300萬的傲人戰績。
預售搶占雙11銷量高地 雙11各種優惠活動已是老套路。今年海爾的優惠活動主要有定金翻倍，即定金100元抵150元；9.9元預約贏好禮，即拍下9.9元特權，可抽獎贏價值1288元WMF燉鍋，10月20日當天付定金，11月11日付尾款后贈送價值169元手持吸塵器；積分兌禮品，加入海爾會員享1111積分，價值20元；滿贈活動，單筆訂單滿4000元送159元電磁爐，滿5000元送299元手持榨汁機，滿6000元送399元空氣凈化器。雙11經典的搶紅包項目從10月21日開始，每天必能中一元紅包，海爾直播間更是有20元大額紅包降落，吸引了眾多消費者，搶紅包頁面更是多次卡頓。
今年雙11海爾集全球科技資源，在雙11為消費者布局了多款高端智能家電產品，中高端智能家電的占比超過40%。高端產品的成交量大幅增長，售價在萬元以上的家電成交量位居第一。據統計，天貓平臺雙11會場售價最高的卡薩帝629L高端冰箱，截止到11日24點累計售出了1000多臺。海爾中央空調也針對不同用戶場景，推出多款高端差異化定制產品：60-80㎡小戶型專用的一拖二產品，超薄不占地；耐腐蝕的廚房中央空調，解決了用戶廚房高溫酷熱問題等等。
除了高端差異化策略以外，更讓人值得稱道的是海爾對預售產品的把控。據雙11預售數據顯示，海爾冰箱預售份額34.1%，位居冰箱品類第一；海爾洗衣機預售銷量位列榜首，份額達到34.7%；海爾冷柜預售額、預定量均列首位；海爾電熱水器等其它品類也都取得不錯成績。一系列幾乎無“短板”的數據讓其他品牌望其項背。
海爾之所以能夠精準定位消費者得益于自身的定位和用戶交互。海爾的定位從品類布局看，靠的是多元化的戰略，不僅在白電、小家電、視聽數碼產品、商用電器等多個領域節節開花，近兩年更是聚集海爾、GEAppliances、Fisher&Paykel、卡薩帝、統帥等品牌，布下“大廚電”戰略，基本覆蓋全部家電主流品類，而旗下品牌卡薩帝專注高端家電，統帥是年輕人首選時尚家電，海爾是世界第一白電品牌，品牌定位精準，涵蓋了低中高所有價位和不同年齡層次的消費者。
海爾極其注重與消費者的互動。認真分析用戶的每一條評論，迅速反應，逐條落實是必修課。海爾有時會提供一些新品免費試用，曾經一臺彩電在天貓上獲得了1.6萬人的試用申請；通過售后電話回訪或入戶調研的組合應用獲得數千份的數據樣本；統帥電器甚至會通過電商平臺向用戶征集有創意的設計想法或解決方案，一旦發現好點子，海爾會付費買下知識產權。這種與消費者交互的眾包方式既可以大規模收集用戶的個性化需求，又能構建“產銷合一”的新型交互關系，提升與用戶交互的效果，推動產品與流程的改進。海爾能夠精準把控預售產品主要是將獲得的用戶行為與交易數據相結合，對用戶群進行不斷的細化，細分到個體用戶，敏銳的洞察消費者需求，做有針對的精準營銷與個性化定制，這也是電商大數據的獨特價值。
海爾雙11的裂變式傳播 微博是目前國內最具影響力的社交媒體，也是今年雙11的重要傳播陣地。據統計，天貓雙11相關話題矩陣閱讀新增超過50億。天貓雙11爆款清單微博分會場從10月28日正式開啟，為期近半個月的分會場戰績亮眼。內容累計曝光超過20億，雙11參與轉發抽紅包博文總轉發近3000萬次。
深諳新媒體傳播影響力的海爾在雙11到來之前就開始為自己造勢：為黨的十九大打call、趣味表情包、與游戲IP跨界聯合、海爾兄弟暴擊三連等活動中巧妙植入海爾天貓；累積與100+家品牌藍V互動，聯動藍v矩陣跨界互動，覆蓋粉絲資源共計3941萬，總互動量8萬+，全網曝光量達6000萬。雙11開啟預售后，推廣預售系列海爾小視頻、藍朋友全球sayhi、五四廣場快閃MV等系列趣味視頻，累積播放量達800萬余次，整體曝光量達2000萬；此外，還有創意漫畫熱點輸出、引發粉絲大量參與的家電動圖以及公眾號“藍v記事本”的“雙11”營銷盤點等等。這些創意營銷將“海爾”品牌不斷深入消費者印象，強化消費者“雙11買家電上天貓”的渠道觀念，潛移默化觸動消費者的同時，引發消費者需求。
其實，海爾顛覆常規的微博營銷在很多人看來和以往的定位不符，但雙11亮眼的銷售數據無疑證實了海爾的成功轉型，品牌也是更加深入人心。海爾微博作為官博，自然少不了廣告推廣，無論廣告有多簡潔，都可以包裝成視頻、圖片、漫畫、游戲等多種形態，總能看見“推銷”海爾的玩游戲視頻中，主頁君邊玩游戲邊喊買海爾。海爾的微博營銷路從搶熱門評論開始，甚至創新出了搶熱點之外的搶熱評領域，這也是海爾君紅遍企業官微圈的殺手锏，曾經叱咤網絡的王健林評砸冰箱、唐嫣羅晉公布戀情、網友章漁大小姐選豆漿機等事件都是成名作，回復速度快準狠，娛樂、游戲、電影、音樂、社會熱點，無所不知，極為接地氣。除了搶評論，還熱衷于代粉絲私信需求給明星送表白、送祝福。每發此類微博就會引發一波明星粉的積極回應，張繼科、張藝興、SNH48、華晨宇、易烊千璽、盛一倫、胡歌等都被“點名”過。而每一個品牌的官微能覆蓋的受眾都極為有限，就算是擁有千萬粉絲，借勢明星或者各大媒介平臺，采用信息包圍的方式激活受眾，也很難保證互動的轉化率。海爾君會主動轉發、評論或點贊KOL、企業或個人微博，也會回復艾特海爾的微博，互動號的行業也是分布廣泛，被賜名“80萬藍V總教頭”。
一個專注于曬吃、曬喝、點贊、表白的80萬藍V總教頭海爾把作為企業傳話筒的官微做成了一個有感情的普通人。原本海爾只是個賣電器的公司，在新媒體中一方面采用網絡化語言搶熱門、和大V互動，關注流行文化，以“段子手”方式吸引網民。另一方面通過對自我形象的詼諧和調侃，拉近與粉絲之間的心理距離，雙方建立了情感層面的價值交互。海爾從原本冷漠的企業形象，成功變成了一個熱情活潑，跟粉絲做朋友的人，也在一次次互動中完成了裂變式的口碑傳播。
在每一個現象級傳播背后的實質，都是因為觸碰到無數人的內心深處而引發的共鳴。雙11是一場盛大的購物狂歡，低價不再是消費者購買產品的唯一標準，也許在雙11期間，消費者能夠避開淘寶的層層套路，卻逃不出海爾對消費者的溫柔繾綣。在海爾不僅能夠買到適合需求的產品，還可以坐觀海爾新媒體的耍寶賣萌和無限創意。海爾作為成立33年之久的老牌家電，經歷過的風雨陽光，面對互聯網沖擊，選擇了創新和轉變，最終超越了自己，榮耀不敗。
