僅以集成灶發明者的姿態征戰
集成灶市場，未來繼續建立優勢的可能性正越來越小。
2月底，
美大發布了2017年上市公司業績快速，營收、凈利潤增幅均高于50%，似乎讓投資者看到了幾年前老板電器的影子。
3月初，作為家電行業規格最高、影響力最大的中國家電及消費電子博覽會（簡稱AWE），美大是唯數不多（僅三家）參展的集成灶企業，與其同臺共舞的是老板、方太、華帝、美的、海爾、博世、索尼等品牌，似乎讓行業看到了美大定位高端、做大做強的集成灶品類的決心。
但是，縱觀整個集成灶行業，營收、凈利潤均保持高速增長的企業不止美大，火星人、帥豐、億田、森歌…..都是保持高速增長。據上市公司公告顯示，2017年，美大營收為10.28億元。緊隨其后的火星人2017年營收也達到了8.28億元，億田、帥豐等品牌營收也都超過了5億元，其中，火星人的增速超過了100%，似乎追趕者和美大的距離正越來越小。
資本層面，2017年帥豐、億田已經完成股改，而火星人已經提交IPO申請，越來越多集成灶企業正在為上市做準備。
顯然，美大的地位并沒有表面看起來那么樂觀。雖然都在增長，但并不是美大一家在高速增長，處在高速增長中的集成灶行業，帶動了大部分品牌的增長。同一梯隊的陣營中，火星人、億田、帥豐等品牌都有可能在某個節點脫穎而出，除此之外，美的、海爾、華帝、老板等品牌都在虎視眈眈，這直接說明集成灶行業的競爭正越來越激烈，未來美大龍頭地位易主的可能性將越來越大。
從整個廚電行業的發展趨勢來看，據潮流家電網統計，2017年集成灶品牌數量在300-400家，整個行業工廠出貨量約為180萬臺，銷售額約為70億元，占整個廚電市場的份額不足10%。而廚電龍頭品牌之一方太2017年銷售額已經達到了100億，老板電器業績快報顯示，2017年老板電器營收為69.99億元。美的和海爾已經進入集成灶行業，雖然從目前來看，對于整個集成灶的影響有限，但是從長遠來看，家電巨頭的布局肯定會影響整個集成灶行業格局。
以傳統廚電品類為例，歐睿咨詢的數據顯示，從2012年到2017年的5年時間，海爾在廚電行業的市場份額由4.9%上升至7.3%。過去三年，美的每年都保持三位數以上的增速，他們的快速增長正在蠶食傳統廚電品牌的市場份額，隨著他們定位的高端，已經開始影響廚電行業頭部品牌的地位。在集成灶行業，誰能保證，家電巨頭不會采用同樣的戰略戰術，畢竟他們在資金、人才、技術、渠道等方面的優勢巨大。
目前來看，集成灶行業雖然經歷了十幾年的發展，但仍是是傳統廚電的“小弟”，整個市場份額有限，巨頭們不可能此時大舉進入這一產業，所以海爾和美的們選擇了小規模的試水。但是從產業的發展和走勢來看，前期，先進入者的優勢是其它品牌無法取代的，但是隨著產業的發展，先進入者的優勢將逐漸減弱，其行業地位同樣會受到影響。從集成灶行業來看，美大家族企業的治理風格很難保證隨著行業競爭的加劇，其依舊能夠保證龍頭地位。
即便在集成灶產業內部，美大的影響力和地位遠不及其體量帶來的影響大。作為下排式集成灶的發明者，下排式集成灶因為其明顯地缺點正慢慢被市場淘汰，嵊州企業發明的側吸下排集成灶反而逐漸成為行業主流。
從品牌定位上看，股東大會上美大多次提及品牌定位中高端，但是其品牌操作手法和定價方式并未體現這一點。首先從品牌定位上看，過去三年，集成灶行業迎來了爆發式增長，各大品牌都增加了營銷費用，而美大卻反其道而行，和其它品牌大規模的廣告投入相比，美大在品牌建設和廣告投入方面表現一般。年報顯示，2016年美大在銷售費用投入方面下降了11.41%，主要原因是廣告宣傳費用的控制。在剛剛召開的股東大會上，美大明確表示不會盲目的投廣告，因為集成灶是耐用品，轟炸性廣告是盲目的，這是給整個行業做嫁衣，很難通過短期廣告投入拿到爆發性銷售。顯然，這不該是行業大佬所該有的格局。
而在品牌代言人方面，美大之前的代言人張嘉譯，現在的代言人是前董事長的女兒，現任董事長的妹妹，同時其也是美大董秘。眾所周知，選擇合適的代言人對建立整體品牌形象有很大的幫助，比如老板邀請舒淇擔任首席體驗館，趙麗穎、林更新成為華帝代言人。而其直接競爭對手為了建立整體品牌形象，早已經邀請大腕成為品牌代言人，比如億田簽約林志穎、海清成為帥豐代言人，鄧超代言森歌……顯然在這方面，美大已經落伍。
售價方面，數據顯示，美大的售價集中在8000-1000元之間，目前來看，價格區間屬于行業主流區域。中怡康數據顯示，2017年線上集成灶的均價為5325元，而線下森歌、奧田、億田的定價相對較高，森歌和億田多款產品終端售價已經過萬。綜合來說，美大在產品售價方面并未占據主導地位。
從產品方面來看，美大在技術積累方面的優勢比較明顯，作為先進入者和行業首家上市公司，美大正在逐漸完善自己的“護城河”。但是美大在產品外觀設計和服務方面存在短板。有多位消費者表示，美大的外觀設計偏古板，服務中規中矩，而火星人和億田則在產品設計和服務方面給人的體驗較好。顯然，在“顏值即正義”的90后消費者眼中，雖然美大“內在很美”，但是在顏值面前，或許消費者更容易選擇后者。
綜合來說，美大雖然有一定的優勢，但并不明顯。美大最大的優勢是先進入者先入為主的優勢，其在產品售價、毛利潤、渠道布局、品牌形象等方面并無太大優勢。在同一梯度中，火星人、帥豐、億田等品牌除了渠道網點規模不如美大之外，其他各方面基本完成追趕。
除了內部因數之外，外部的環境因數對于集成灶行業格局的影響也顯而易見。從宏觀環境來說，隨著中國經濟進入新常態，房地產市場迎來拐點，與此相關的配套產業將直接受到沖擊。中怡康和奧維都調低了2018年整個廚電行業的增速，作為廚電行業的細分領域，集成灶行業勢必也會受到影響。目前，主流觀點認為，集成灶行業仍然會保持高速發展。在接受潮流家電網采訪時，中國五金制品協會吸油煙機分會副秘書長張曉鐘認為，未來兩年集成灶市場仍將保持高速發展。但是隨著新品牌、新企業的加入，市場競爭將加劇，市場格局將分化，部分品牌會脫穎而出成為行業的主流品牌，小部分品牌很有可能在這次競爭中被淘汰。
從外部環境來看，對于集成灶市場帶來巨大影響的還有精裝房市場的推進，一方面房地產市場對于傳統廚電三件套的認知度更高，所以在采購產品時更多地選擇了傳統的廚電三件套；另一方面，目前房地產企業在公共煙道、廚房戶型結構的規劃上，還沒有考慮集成灶這個產品，這就影響了集成灶在當下乃至未來幾年在成長性較高的工程市場的發展。
對于美大來說，未來幾年，不管是宏觀層面還是行業方面都將面臨巨大的挑戰，是繼續保持現有的發展模式？還是大力革新，完善公司軟實力？將直接影響到其未來的發展，而對于挑戰者們來說，這場圍獵仍在進行中。
