行業整體增長乏力，非傳統品類“畫餅”成常態

   

來自：潮流家電網 發布日期：2018/2/28 14:24:04

    “畫餅”源自成語畫餅充饑，用“餅”指代徒有虛名、無補實用的人和物�，F在在日常使用中，延伸指將原本沒有的好消息或者事件說成有，將原本數量級上較小的說成較大的，意欲營造虛妄的繁榮。

    根據奧維云網（AVC）數據顯示，2017年空氣凈化器市場規模162.1億元，較2016年同比增長20%，完全沒有達到年初時業內外人士的預期。但是在同時，業內、外依舊對空氣凈化器行業表達了十足的信心。其中，中怡康數據預測，2018年，空氣凈化器市場規模將同比增長20%左右。

數據來源：奧維云網（AVC）全渠道推總數據

    而這是空氣凈化器第一年表現不及預期嗎？并不是。在2012年-2014年期間，空氣凈化器市場規模連續3年成倍增長。

    轉折出現在了2015年，根據相關數據顯示：當年國內空氣凈化器零售市場銷量規模為574萬臺，同比下降了24.4%。在銷售額方面，零售額為118.3億元，相比2014年同期下降了21.6%。當時業內外的一致呼聲是：由于當前空氣凈化器市場尚未有統一的標準出臺，品牌和產品魚龍混雜，極大程度上打擊了并使消費者被動壓抑了購買欲望；同時，由于國家對空氣治理力度的加大，空氣質量在一定程度上得到了改善。但是伴隨著二胎政策的進一步落實和新中產階級的進一步擴張，大多數觀點依舊看好2016年的空氣凈化器市場能去的較大的增長。

    在2016年，根據奧維云網推總數據顯示，空凈產品銷售總額達到135.1億元，同比增長14%，銷售量為577萬臺，同比增長0.4%。相對2015年的慘淡有所回升，但當時諸多的評論性文章依舊明晃晃地掛著“未達預期”的標題。大多數分析人士將當年空凈設備增長的主要原因歸結于2016年3月1日“史上最嚴”空氣凈化器新國標《GB/T-18801-2015》的正式推出。新國標中明確規定了空氣凈化器產品的性能指標及評判標準，其正式實施意味著空氣凈化市場的進一步規范。新國標規定，當濾網CADR值衰減為初始值的50%以下時，即為報廢。規定的出臺極大程度上規范了空氣凈化器市場，鼓舞了市場和消費信心。根據奧維云網推總數據，2016年空氣凈化設備理論品牌982個，實際在銷714個，淘汰了268個品牌，相對于2015年的理論1006個品牌來說，行業內進行了極為劇烈的自我淘汰，更加規范的行業給消費者提供了更為優越的消費環境。整個家電行業對于空氣凈化器品類依舊是贊譽聲一片。
    而在對于2017年的空氣凈化器市場，如果我們進行相關搜索的話，潮流家電網依舊發現，“未達預期”仍然是主要關鍵詞之一。連續3年未達預期，同時也連續四年繼續被市場看好。不可否認，空氣凈化設備在近年來，除了2015年在銷售額和銷售量方面雙雙“跳水”之外，的確在整個電器市場中表現還算亮眼。除了漲勢極其迅猛的嵌入式廚電和洗碗機之外，幾乎沒有能與之匹敵的家用電器品類。但是，連續三年每年都“不達預期”的現狀，是不是顯得這種預測太過于樂觀和盲目一些呢？
    引用一些評論性文章的在2018年底，對照著2017年的數據，由此對2018年空氣凈化器設備做出“美好展望”的依據。
    一，我國的空凈市場還處在一個非常初級的階段，據統計，歐美國家空氣凈化器普及率在27%以上，日本為17%，韓國則高達70%，而我國空氣凈化器家庭普及率則不足1%。
    二，伴隨二胎政策，預計在2017-2021年累計新增出生人口數量約1293.8萬人，平均每年將新增的出生數量約為258.8萬人。由此帶來一、二線城市迎來房屋換購潮，二胎嬰兒誕生對健康的需求會呈現爆發式增長，這將直接導致空氣凈化器等母嬰等相關家電消費需求的增加。
    三，中國已成為全球第二大經濟體，中產階級群體數量也逐漸增加。伴隨著收入的增加，城鄉居民消費結構將過渡到更高層次，人們將更加關注健康需求，針對潔凈空氣、水等資源、環境的要求只會越來越高。而空凈設備則從根本上能迎合這一需求。
    四，目前，空氣凈化器市場正在逐漸形成差異化發展，針對兒童、孕婦等不同類型人群以及車載、商用等不同領域的產品相繼上市。同時，針對室內甲醛等功能指向的產品也日漸普遍，功能的細分將會為空氣凈化設備帶來新的商機。

    主要問題出現了，如果就關鍵詞進行搜索，我們會發現在2017年以及2016年年初的預測，依據一、二、三也都榜上有名，甚至是在2015年年初，對當年量、額齊跌的空凈市場的預判也是主要基于以上幾個原因。每年同樣的判斷依據在導致了不同的市場現狀之后依舊被牢牢“高舉”，匪夷所思。

數據來源：奧維云網（AVC）全渠道監測數據

    同時，這些預估仔細看都基于同一個前提才能實現：消費者的教育。但我們看數據，2015年空凈設備市場銷量同比下降24.4%；2016年同比增長0.4%；2017年雖然沒有明確的銷量數據支持，但是在奧維云網分渠道的零售量和分城市零售量中我們可以看到，零售量增長遠低于零售額，說明就其普及效果來說，銷售量每年并沒有大幅度的增長。前三個條件的完成度以及最后對2018年空凈設備市場銷售量和銷售額的實際影響力和貢獻值都有太多不確定，甚至有可能是負面的結果。
    而對于依據四，則有觀點認為，這種凈化意識依舊有賴于功能的宣傳，在很大一部分消費者連空氣凈化器設備都無法接受時，這種功能指向更容易被有二次購買需求的用戶接受，而這種消費者的占比很難樂觀。
    因此，空氣凈化器每年的增量都低于預測，卻依舊每年都被做出高增長量的預測，這種預測在某種程度上更多地包含的可能有一些行業上的寄托和希望在其中。雖然出發點沒錯，但這往往會給一些弱勢企業帶來形式上的誤判。同時，我們可以發現，這種“小基數所以必然有大市場容量”等理論還存在于其他各個非傳統品類的預判中，比如洗碗機，所有預判中都會提及的就是“對比歐美國家……”，簡單粗暴，仔細一看作為理論支撐卻并不嚴密。
    因此，無論從出具相關數據的機構，亦或是將數據視作“指路明燈”的企業的角度，應該更謹慎地給出數據，也更謹慎地采納數據。在目前來看，這些品類“超標”的預估增量和增額尚在可以接受的范圍內，但是如果常年“畫餅”，則不僅充不了饑，供求矛盾的加劇則更容易加速整個行業的沒落。

關鍵詞： 空氣凈化器，繁榮，虛妄

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